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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

2018-10-17 21:41:37 来源: 科技园广告部 作者: 科技园广告部
摘要:杜蕾斯团队给京东出了一套海报文案还是很骚的我们先来把海报全部看一遍这当中我不加任何主观分析接着我会就几张海报给你分析具体是怎么成文的然后就不铺垫了,直接整干货。作

杜蕾斯团队给京东出了一套海报

文案还是很骚的

我们先来把海报全部看一遍

这当中我不加任何主观分析

接着我会就几张海报

给你分析具体是怎么成文的

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

然后就不铺垫了,直接整干货。作为一个文案老狗,看到好的东西总会心痒。拿这张我最喜欢的做具体分析。

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

一般来说,在写这段文案前,文案会拿到这几样东西:产品形象图,产品文字介绍。配上一个brief,包含品牌调性客户目标以及投放位置等等等等。后面就全凭文案发挥。那么沙雕文案这个时候就会直接发挥了,比如:价格不贵还好用,办公室必备!再比如:粉红色,尽情释放你的少女心。

怎么样,虽然感觉也没啥错的。但是就是比杜蕾斯团队的这句:年轻人的上班时间,都有一定水分差得多呢?差了很多意思呢?

沙雕文案和三万文案,差距就在写文案的方法

要写出像海报上这样的文案,真正的好文案,第一步是要做属性解析,什么是属性解析,就是对于这个产品,你要把直接看到的东西和想到的东西全部写下来。就我来说,对于这个加湿器,我能直接看到的属性是:便宜、粉红、方便。我能进而联想到的属性是:使用场合多是办公桌、由于便宜受众一般是年轻人、女孩子会用的多一点、对生活讲求一点品质的会用多一点、懒癌。等等。

有了这一部,接下来就是属性link

就是把你刚刚找到的所有直观属性和联想属性进行link,找到最合适的搭配方式。那么,粘合剂,就是insight。Insight是什么?就是能让你会心一笑的东西。刚刚那张海报的insight就是年轻人上班的时候都喜欢刷刷微博看看微信,真的努力上班的时间,少之又少。

So,对于加湿器这个产品,能够Link的属性,是水分和多为年轻人使用。Insight是年轻人都喜欢在上班时候磨洋工。具体怎么落只是一个修饰问题了。

差文案往往省略之前两个步骤,直接动笔,比如就着一个粉红属性,就着一个便宜属性,没有用Insight去做属性link。

这样的文案,就是传说中的:没有灵魂。所以灵魂是什么懂了吗?灵魂就是Insight。

再来试试其他几张。比如这个。

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

属性是:贵,风。

Insight是:女人往往会从男人送自己东西的价值,判断男人对自己的上心程度。

然后,这么一link,后面还是就是润色的事。

不信,再来。

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

属性:贵、受众是女性中产阶级。

Insight:中产阶级的从众和符号化标榜。

So,是不是出来了?

再来。

杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

属性:复古风、受众年轻人。

Insight:近几年,比如triples之类的复古风在年轻人中特别流行。

So,出来了对吗?

其实文案好坏,最终还是离不开insight的挖掘,就算这一套京东的文案,也依旧有高下之分。比如我最喜欢的是“年轻人的上班时间,都有一定的水分。

Insight属于让人会心一笑的级别,而且一语双关的别有韵味。诸如此类的还有“真正努力过的人,会明白颜值的重要性。”“一家人,一锅端”。

在此基础上如果能再加上一点趣味属性,那又能增加一些情趣,比如这一句。虽然我个人鸡蛋里挑骨头地没那么喜欢这一句(insight有明显的性别指向,不普世),但是我觉得很多女孩子都应该会特别喜欢,超过我上面说的。

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

但是诸如“爱抖小肌龄”、“这个世界上,除了玩,没有什么能安慰男人。”就比较普通,原因就是insight没有抓好。特别是第二句,看这篇的直男应该我怕一说就懂了。

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杜蕾斯给京东写的文案火了,这样的文案怎么写?

其实吧,想写出杜蕾斯团队的文案,方法论都好掌握,但抓insight真是要靠时间磨,这也是文案的价值所在。所以吧,普通文案和外行只会跟你谈文笔、文笔、文笔,只有好的文案,才会想听听你的故事。

好Insight,都在你的故事里。

作者:西蒙官人

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